美团加入外卖补贴大战 创下订单量峰值新高

中经记者 李静 北京(běijīng)报道

“美团崩了”——7月5日(rì)晚间，这个突然登上(dēngshàng)热搜话题。原来是美团突然发放大量优惠券，使得(shǐde)美团APP的用户访问量超过了历史峰值，北京、上海等城市的用户订单量以惊人(jīngrén)速度攀升，导致了美团服务器短暂限流。

7月5日(rì)晚上八九点，经营中式汉堡(hànbǎo)店的(de)章先生正忙于晚餐高峰，品牌总部的紧急通知突然弹出“预计美团外卖会增幅10%—20%”。晚上11点多，原本准备打烊的门店里，外卖订单(dìngdān)打印机已吐出厚厚一摞预订单，时间跨度从次日上午延续至后天傍晚。章先生在(zài)店里忙到半夜，提前将这些订票进行(jìnxíng)梳理和排列，方便员工第二天按订单制作。

章先生对《中国经营报》记者(jìzhě)感叹道：“现在薅羊毛的人太多了。”

真正的(de)商战就是如此朴实无华。

距离几个月前京东外卖和淘宝(táobǎo)闪购（包括饿了么，6月23日饿了么、飞猪已经并入阿里中国电商事业群）的百亿元补贴才过去不久(bùjiǔ)，7月2日淘宝闪购又(yòu)启动了500亿元的补贴计划，包括大额红包和免单卡，时长(zhǎng)持续12个月，将即时零售战场的火药味推向新高度。

在前期战局(zhànjú)中一度保持观望姿态的(de)美团(měituán)，随着淘宝闪购和京东外卖的持续加码，终于在7月5日吹响反击号角，突然出手发放了大量的免单券和大额优惠券(yōuhuìquàn)。随着免单券和“满25减20”等大额满减券在社交平台裂变传播，美团平台即时零售订单量呈现爆发式增长。

美团公布的信息显示，截至7月5日22时(shí)54分，美团即时零售当日订单(dìngdān)已经(yǐjīng)突破了1.2亿单，其中餐饮订单已超过1亿单。截至当晚20时45分，美团内网显示即时零售日订单突破了1亿单。

记者亲历了这场补贴风暴：7月(yuè)5日中午(zhōngwǔ)，淘宝闪购发放大量“满25减21”“满16减16”大额券包，券包总值约百元(bǎiyuán)。随后美团也迎战，7月5日晚间，记者抢到了美团发放的5张外卖配送免单券和5张到(zhāngdào)店自取免单券，均为茶饮店的奶茶、咖啡等(děng)产品，包括茶百道、蜜雪冰城(bīngchéng)、沪上阿姨、益禾堂等品牌，但大部分订单截至7月5日晚23：59到期。

7月6日上午，记者(jìzhě)再次打开美团时，只剩下两张(liǎngzhāng)免单券可以使用，但(dàn)记者定位配送范围内的20家(jiā)店铺均不可使用，几乎所有的店铺都显示“商品缺货”。记者尝试更换(gēnghuàn)城市及配送地址，大部分地址显示有十几家到几十家可配送门店，但很多店铺要么在“休息中”要么“商品缺货”。

虽然手握“免单券”，却是无法使用的(de)尴尬。在一线城市工作(gōngzuò)的夏青遇到了和记者类似的状态，但她看到老家的一家店铺(diànpù)可以使用一张免单券，立马下单让老家的家人享受了一次(yīcì)“零元购”，只需支付配送费即可下单。

美团这边的(de)补贴带来了(le)不小的影响。湖北某地级市经营沪上阿姨的王女士告诉记者：“今天（7月(yuè)6日）大家的店几乎都爆单了。”在湖北某县级市(xiànjíshì)的一家古(gǔ)茗茶饮店，7月6日上午(shàngwǔ)还不到10点，已经接到了20多笔来自美团的外卖订单，店员表示：“以往这个时间，店里才开门不久，不会接到这么多订单。”后来因为订单太多，该店铺临时关闭了美团外卖渠道。

截至目前，美团方面并未(wèi)披露将会(jiānghuì)投入多少金额到这场补贴大战中，也未透露会持续到什么时候。

“美团(měituán)外卖一直是外卖渠道的大头，这几个月(yuè)饿了么（淘宝闪购）和京东外卖增长得比较(bǐjiào)快，尤其是饿了么在6月的销售额几乎赶上了美团，但美团这一波优惠下来估计(gūjì)增长也会很多。”章先生对记者说道。

这场没有硝烟的即时零售战争，正(zhèng)以免单券、大额满减券等具象化形式，重塑着即时零售的行业格局(géjú)。

值得注意的是(shì)，几天前美团还加大了对(duì)“浣熊食堂”的推广力度，表示要在未来三年建成1200家“浣熊食堂”。

浣熊食堂是美团近期推出的一个“放心外卖”基础设施，就像一个集中(jízhōng)的大型外卖食堂，由美团提供场所等基础设施，餐饮商家入驻其中，入驻的餐厅只做(zuò)外卖而不做堂食。浣熊食堂核心亮点是主打(zhǔdǎ)“全程可视可追溯”，也就是用户下单前可实时(shíshí)看到商家的“食安日记”，里面(lǐmiàn)记录(jìlù)着该家餐厅的每天餐品加工、成品制作、午间巡检、进货清单等情况。

美团加大浣熊食堂的推广动作，被视为应对行业竞争的关键落子。外卖(wàimài)的安全问题一直备受关注，餐饮资源是(shì)各大外卖平台争夺的资源。今年京东推出外卖时，为了解决(jiějué)“幽灵外卖”问题，在招募餐厅(cāntīng)时要求为“堂食餐厅”，不准纯外卖餐厅入驻。

中国企业资本联盟(liánméng)副理事长柏文喜对记者指出，行业内存在资质(zīzhì)问题的(de)“幽灵外卖”灰色商家，严重损害消费者信任。“美团推出的浣熊食堂，通过‘明厨亮灶’+集中式厨房+统一食安标准，试图从源头解决食品(shípǐn)安全隐患。”

浙大城市(chéngshì)学院文化创意研究所秘书长、副教授林先平也认为(wèi)，浣熊食堂的本质是回应外卖行业核心痛点——信任危机，这种(zhèzhǒng)模式不仅解决了消费者对食品安全的焦虑，也为商家提供了品质背书。

记者从(cóng)美团方面获悉，其实美团从2024年就开始筹建“浣熊食堂(shítáng)”，截至2025年6月，在全国共开出(kāichū)了10家美团自建的浣熊餐厅。

但随着京东、淘宝等(děng)对手加速渗透，这一节奏正显著提速，美团方面表示要在(zài)三年时间建成1200家浣熊食堂。

赫兴记是2024年12月份第一家浣熊食堂开业时(shí)入驻的一个商家。“我们了解到，赫兴记入驻之后整体净利润增长超过(chāoguò)了50%。”浣熊食堂相关负责人在接受采访时透露，从(cóng)过去半年测试的效果来看“浣熊食堂的餐厅(cāntīng)复购率高于美团大盘平均值”。

浣熊食堂相关负责人指出，餐厅做(zuò)的(de)饭菜好不好吃，平台很难控制，但在食品安全上的透明化确实提高了用户(yònghù)复购率。尤其是浣熊食堂由平台提供的实时“食安日记(rìjì)”、明厨亮灶，能够增加用户的放心程度，进而提高复购率。

“美团通过浣熊(huànxióng)餐厅等基础设施(jīchǔshèshī)项目主动升级行业标准是明智之举。相比单纯补贴大战，这种深耕产业链的做法更具可持续性(kěchíxùxìng)。”林先平评价道。

在当前的(de)外卖(wàimài)市场，美团、饿了么和京东外卖形成了“三国杀”的竞争格局，此外还有(háiyǒu)个别企业亦对这块市场虎视眈眈。柏文喜认为，外卖行业的竞争焦点会逐渐从“流量+补贴”转向“供给+体验”，品质外卖将会成为行业的新战场(zhànchǎng)。

值得注意的是，浣熊餐厅三年1200家规划，意味着平均每月需新增33家门店，这对(duì)美团的选址能力、供应链整合及商户(shānghù)运营都提出了更高要求(yāoqiú)。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁(yánjīngníng)）